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• Actualizado: enero 17, 2022

UX Writing: definir la voz y el tono de una marca

La importancia de la voz y el tono de una marca

En UX Writing la voz y el tono de una marca son tan importantes como el logotipo y los elementos visuales que la caracterizan. El modo en que expresa sus mensajes la diferencia de las demás, le otorga una personalidad única y una identidad verbal.

Una vez leí una frase que me gustó, que afirma que «las palabras son puentes que se tienden hacia el otro». En este sentido, el lenguaje de una marca permite establecer una conexión emocional con la persona usuaria e inspirar confianza y credibilidad en el producto y/o servicio.

En este artículo, veremos entonces cómo pensar la voz y el tono de una marca y generar contenido coherente, consistente y empático.

La voz en UX Writing

Como se mencionó antes, la voz de una marca sirve para generar confianza y credibilidad en la persona usuaria. Aparece aquí esa palabra tan importante en UX Writing: empatía. Porque de eso se trata, ponerse en el lugar de la otra persona y atender a sus necesidades e inquietudes.

Esta conexión emocional se rompería, sin dudas, si la persona leyera en las redes que la marca se dirige hacia ella a través del pronombre “Tú”, mientras que por email le dice “Vos” y en las push notifications la trata de “Usted”. Lo mismo ocurriría si para expresar felicidad la marca dijera a veces “Hurra”, “Genial” o “Buenazo”, dependiendo el medio.  

De manera que la voz sirve para alinear las comunicaciones; debe ser fija, inalterable. A través de un lenguaje diferenciador, de un estilo verbal concreto, la marca define una personalidad única que le permite destacarse por sobre la competencia y ser reconocida en el mercado.

¿Cómo definir la voz de tu marca?

Para definir la voz puedes comenzar conociendo a qué generación pertenece tu audiencia. En UX Writing siempre debemos identificar el público al cual dirigimos nuestro mensaje: Baby Boomers, Generación X, Millenial, Centennial, etc. 

Después puedes aplicar el criterio de “Esto sí, pero aquello no”. Se trata de definir la voz a partir de una serie de opuestos. Por ejemplo, puedes decir que tu voz es “Divertida, pero no chistosa” o “Seria, pero no solemne”. Así, los demás pueden imaginarse mejor cómo sería. 

En este video se desarrollan los 6 factores principales que determinan la identidad verbal de una marca:

Por supuesto que todo esto sirve de poco si te quedas en el plano de las ideas: presenta un conjunto de textos que ejemplifiquen tu definición. Ahora bien, antes de redactar estos buenos ejemplos, tienes que pensar el tono. 

El tono en UX Writing

El tono es la voz en contexto. Puede variar según la persona usuaria a la que se dirige, los medios que se utilizan o el objetivo de tu pieza digital. El tono comunica cómo una marca siente su mensaje.

Supongamos que yo soy la marca: Adrián (un tanto megalómano, quizá, pero funciona a fines didácticos). Adrián tiene una voz particular. Con el tiempo todos identifican la voz de Adrián, saben cuándo él está hablando, ya sea por las palabras que emplea, las frases, las pausas, los chistes, etc. Sin embargo, Adrián no se comporta de la misma manera 24/7. A veces está enojado; otras triste o feliz. Adrián no deja de ser él, aunque se expresa distinto dependiendo la situación. 

Aunque cambie, el tono debe mantener una coherencia, siempre debe reconocerse que es Adrián quien habla. Así que tendríamos que preguntarnos… si la marca pudiera hablar, ¿cómo hablaría? ¿Qué tipo de cosas diría? ¿Hablaría con un estilo burlón, ingenuo, irónico, erudito?

¿Cómo definir el tono?

El tono de cualquier contenido puede analizarse en 4 dimensiones: humor, formalidad, respeto y entusiasmo. Para definir el tuyo, te doy algunos tips muy útiles:

• Revisa el contenido existente: siempre ayuda. Investiga cómo estuvo hablando tu marca todo este tiempo, rastrea las palabras más utilizadas, expresiones comunes, maneras de comunicar una buena noticia o un problema.
• Piensa en tonos positivos: encara los temas con el vaso medio lleno (una filosofía de vida me animaría a decir). Aún si tienes que informar que algo salió mal, intenta reducir el impacto, que el cliente no quiera escracharte en las redes por eso o dejar de usar tu producto y/o servicio.
• Identifica esas palabras que quieres evitar: las que sabes que restan, que generan incomodidad, que no transmiten los valores y la misión de tu marca, que pueden llegar a causar confusión o inseguridad o miedo. 
• Discute las palabras de tono: si tienes un equipo de trabajo es lo mejor que puedes hacer. Entre todos definan cuáles creen que son las mejores palabras para dar cuenta de ciertos estados. No es lo mismo decir: “Felicitaciones”, “Buenísimo”, “Enhorabuena” o “Genial”.
• Prueba el tono de tus textos: haz tests, siempre, para todo. El testing A/B puede ser un buen recurso. Enseña dos piezas con un wording casi casi idéntico, pero cambia esa palabra que consideras decisiva. Muestra una pantalla de Congrats con el título en “¡Enhorabuena!” y otro con “¡Genial!”, y fijate cuál tiene mejor aceptación.

Cuando hayas considerado estas 4 dimensiones e investigado sobre el asunto, ya podrás comenzar a escribir tu manual de voz y tono.

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¿Qué es un manual de voz y tono?

Todo lo dicho hasta aquí sobre UX Writing nos lleva a la conclusión de que es “mucho muy” importante elaborar un manual de voz y tono. Idealmente, todas las empresas deberían tener uno. La intención es que todos los miembros lo conozcan y lo repliquen en cada uno de los textos que publique la marca.

Tal vez eres una de las personas afortunadas que trabaja en una empresa que ya tiene su manual. Es muy posible entonces que los primeros días, cuando todavía estabas conociendo al equipo e interiorizándote con las herramientas, tu jefe/a o alguien te haya dicho: “Ey, tienes que leer esto” y te compartiera un archivo lleno de reglas, principios y criterios para la redacción del contenido.

Si no es así, si tu marca no tiene ningún manual y cada quien toma sus propias decisiones al momento de redactar los mensajes, déjame decirte que debes proponer que comiencen a hacer uno. De inmediato. 

Por supuesto que será una tarea ardua, no voy a mentirte. Deberás arremangarte, buscar un almohadón para colocar en el respaldar de tu silla e investigar, mucho. Pero valdrá la pena, puedo asegurártelo.

Algunos de los beneficios de contar con un manual de voz y tono son:

• Crea conexión con la persona usuaria 
• Construye confianza
• Incrementa el Revenue (ganancias)
• Permite recordar fácilmente tu marca

Muy bien, si estás en ello o quieres tomar el desafío, a continuación te doy algunos simples consejos para abordar el proyecto.

Tips para escribir el manual de voz y tono

En principio te diré que lo más importante es ser claro. Ya sé que muchas veces queremos ser originales, divertidos o entretenidos, pero en UX writing la prioridad es que el contenido sea transparente y fácil de comprender. 

En este sentido, te recomiendo que evites jergas y tecnicismos, como así también verbos compuestos o frases en pasiva (siempre coloca al sujeto como centro de la acción). También ten en cuenta los siguientes principios que considero universales para todo manual.  

• Piensa textos intuitivos, eficientes y confiables
• Cumple con lo que prometen los textos, despojate de cualquier maña publicitaria
• Sé positivo, presenta la información sin alarmas y busca tranquilizar a la persona
• Sintetiza lo que más puedas tu información. Escribe textos breves, concisos. Eres UX Writer, no novelista
• Muéstrate humano, que no parezca que es un robot el que está hablando

Conclusión

En UX Writing pensar la voz y el tono de una marca es un proceso mucho más extenso, complejo y difícil de lo que explico en este humilde artículo. Requiere horas y horas de estar sentado frente a un ordenador investigando, reflexionando y redactando. 

Considero, sin embargo, que los tips y consejos que aquí mencioné pueden servirte como una guía, el puntapié para que te lances. Espero que te haya sido de utilidad y recuerda: la práctica hace al maestro. ¡Así que a escribir!

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Autor: Adrian Giorgio

Soy UX Writer en Prex y copywriter freelance. Trabajé como coordinador en una editorial de textos escolares, editor de literatura, redactor SEO y colaborador para una revista digital de cultura. Escribo ficción y publiqué novelas, libros de cuentos y poemarios.